2014年，海澜之家（600398.SH）借壳上市登陆A股成为“男装第一股”，一时欢欣无尽；其“男东说念主的衣柜”定位，精果然入了其时男性消费崛起的红利期，事迹一皆大喊大进。

时隔11年，海澜之家近期认真向港交所递交上市央求书，启动赴港二次上市程度。仅仅，跟其上一次冲击IPO时的气候不同，也曾的“男装第一股”如今已不再如夙昔光辉。

图源：微博截图

海澜之家此番赴港上市，主若是为了搭建多元化成本运作平台，为畴昔的全球化发展和业务膨胀储备资金。

“男装一哥”的插手

印小天此前四肢代言东说念主出演的“魔性”跳舞告白，让“男东说念主一年逛两次海澜之家”的告白语成为了一代东说念主的挂牵。

如今回看这一告白，固然略带“土味”，但在其时的市集配景下，却具有始创性料想。海澜之家以“男东说念主的衣柜”定位强势入局，为男装品类设立起了了的品牌旗号，胜仗推动公司进入高速增长的黄金周期。

2008年，海澜之家GMV冲突10亿元，2013年达到了120亿元，2019年更达到219.70亿元，这一年亦然海澜之家营收的“顶峰”。2020年，周立宸从父亲周建平手中接过权杖，亦然从这一年开动，海澜之家完结了之前长达7年的相连增长，营收领域游荡在200亿元近邻。

营收领域难以冲突，利润增长也到了头。2018年，海澜之家的净利润达到了历史最岑岭的34.5亿元，尔后再没出奇这一数字；而其2024年21.89亿元的净利润，仅是2018年的三分之二。

2023年，海澜之家收货了近五年相对亮眼的事迹，完结营收215.28亿元，同比增长15.98%；净利润为29.52亿元，同比增长36.96%；但到2024年，营收再次下滑到200亿元近邻；净利润更是同比下滑26.88%至21.59亿元。

近五年间，海澜之家的营收领域险些堕入停滞，本年前三季度事迹增收不增利；近期，还被MSCI中国指数“解雇”，进一步影响了国际成本对其的设立意愿。

图源：招股书截图

天然，海澜之家所面对的逆境，亦然整个服装行业的挑战；跟着新兴衣饰品牌和电商平台的崛起，消费者的购物风俗和消费偏好已发生了显赫变化，对传统衣饰品牌冲击不小。

但尽管如斯，弗若斯特沙利文贵寓显示，按2024年的收入盘算，其中枢品牌海澜之家仍是全球第二、中国第一大大男装品牌；在中国男装市集的市集份额达5.6%，出奇第二至第五大市集参与者份额的总和。

海澜之家还在发力国外市集。铁心2025年上半年，海澜之家的国外门店已达到111家，但国外市集收入占总营收的比例不及2%。海澜之家主要依靠自有品牌出海，相对贫乏国际化的想象团队和营销网罗，短期内难以在国外市集酿成竞争力，同期面对文化互异、供应链处分、品牌领略等多重挑战。

“海澜模式”失灵？

海澜之家能稳坐国内男装“一哥”的位置，得益于其也曾引认为傲的“海澜模式”；这个模式的中枢在于品牌将上游供应商和卑劣加盟网罗整合起来，而海澜之家在其中演出着“中间东说念主”的变装。

与一些自产自销的衣饰企业不同，海澜之家经受了一种特有的供应链模式，其与供货商之间酿成了“可退货”与“不行退货”两种进货模式，其中“可退货”的占比在70%操纵。

图源：2023年财报截图

在“可退换模式”下，海澜之家谱付供应商一定的预支款，然后逐月与供应商进行货款结算；一朝家具出现滞销，则会剪标后退还给供应商，表面上可完结“零库存风险”。

而关于卑劣结尾门店，海澜之家主要以加盟模式为主，海澜之家无需承担线下开店的房钱、装修、职工工资等成本，只负责处分，包括铺货、订价等，再按交易额分红。

早期，这种轻财富模式如实起到了裁减成本、快速膨胀的作用，海澜之家借此连忙在宇宙铺开门店，从2011年的2000家拓展至2016年的5243家。

然则，跟着衣饰市集的竞争愈发热烈，“海澜模式”的缺陷也缓缓显示。

在衣饰市集畅旺的时候，海澜之家销售领域广大，存货能够完结快速盘活，供应商天然也雀跃承担一定风险，经受可退换模式。

但跟着市集的内卷以及海澜之家销量渐缓，供应商为遁入退货风险，会减少在家具想象上的资源插足，转而倾向于打造作风更大家化、口头更保守的衣饰，以便在退货后能通过其他渠说念再销售出去。但这种“求稳保守”的战略，也严重收缩了海澜之家面向市集的反应速率；这似乎也证据了，为什么海澜之家的家具一直难以开脱消费者吐槽的“爹味”“土味”。

在社媒平台上，不少网友以至将海澜之家跟“中年男性”划上等号，直言“这是40+以上的东说念主才会遴荐的品牌”；还有网友暗示，每次选购海澜之家的一稔都是给爸爸买的。

而“海澜模式”固然有着轻财富上风，但库存压力仍然持续攀升，从2020年的74.16亿元迟缓扩大至2025年上半年的115.18亿元。

2025年前三季度，其存货盘活天数进一步升至370天，较2019年的250天大幅增多；存货盘活率降至0.73次，远低于国内衣饰行业平均水平。

图源：华创证券

库存盘活天数不断增多，也响应了海澜之家零卖结尾销售不力。

在2019年海澜之家的年度股东会上，曾有投资者质疑公司的“高库存”是否因为想象太慢；而时任海澜之家董事长的周建平颇为显示地恢复，“海澜模式很锻真金不怕火，别东说念主很难学，如果你水平有余，等于你来当董事长了。”

但如今的周建平，就怕也无法如斯折服了。招股书显示，2023年以来，海澜之家旗下门店的总销量、平均售价、交往次数、客单价、GMV、单店收入等成见，险些处于全线下滑的气象。

从2017年开动，海澜之家主动收缩加盟网罗、加速直营店布局，但在一定程度上也挤占了加盟商的市集份额和利润空间。财报数据显示，加盟店的毛利率弥远较直营店低20%操纵；本年上半年，直营店收入同比增多了17.15%，但加盟店的收入同比减少4.81%，毛利率也同比下滑。

图源：2025年三季报截图

销量和库存的双重压力下，海澜之家的加盟商们纷繁遴荐退场；2025年前三季度，海澜之家系列加盟店相当他门店净减少264家，总额降至4101家，与巅峰时代比较减少约900家。2025年前三季度，海澜之家系列直营店净增长115家，达到1583家；海澜之家的渠说念结构正在发生深切变革。

“二代”怎么“祛爹味”？

在加强直言门店、发力线上电商等渠说念的同期，海澜之家也在奋发“年青化”以及多元化发展。

2020年，周立宸接替父亲周建平担任海澜之家董事长，这位“少帅”一上任就开动了品牌年青化的转型。从代言东说念主的更迭可见一斑——从周杰伦到张颂文，再到腾达代的潘展乐、曾舜晞、陈哲远，海澜之家试图用年青东说念主的偶像刷新品牌形象。

在热门综艺和热门事件中，也芜俚出现海澜之家的身影；比如在《跑男》《最坚决脑》等热门综艺中植入，以及本年热度超高的“苏超”足球赛，海澜之家也顺势推出了“城市战袍”。

董事长周立宸更躬行带队，推动海澜之家的线上化转型，还打造了周立宸的个东说念主IP，拍“轮廓”视频、躬行下场直播带货等。三季报数据显示，当今海澜之家的线上销售占比约为20%。

而海澜之家不想只作念“男东说念主的衣柜”，连年赓续推出了浩繁子品牌，试图引诱更多消费群体，包括女装品牌“OVV”、潮水品牌“黑鲸（HLAJEANS）”、婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等；此外还代理阿迪达斯FCC系列家具、作念大服装定制业务、联手京东打造城市奥莱、加速激动国外业务等。

特地想的是，天眼查数据显示，12月1日，在海澜集团成立37周年本日，成立了一家名为“江阴海澜之水饮料有限公司”的孙公司，谋划范围包括食物销售、保健食物销售等；让东说念主不仅疑问，海澜之家是要跨界卖水饮吗？

图源：天眼查截图

但一系列的新动作，也在加速糟塌海澜之家的“钱袋子”；从2021年至2025年前三季度，公司累计销售用度高达194亿元。而谋害冷漠的是，浩繁新品牌新业务现时仍未赞助起海澜之家的第二增长弧线，多年来主品牌“海澜之家”的营收占比仍超70%。

图源：2025年三季报截图

2025年上半年，海澜之家销售用度达到24.72亿元，占营收比重出奇21%；比较之下，同期的研发用度仅为1.06亿元，占营收比重不及1%。

家具更动不及大略是其年青化转型受阻的中枢原因，而研发插足的不及进一步制约了家具更动。由于弥远依赖ODM模式，海澜之家在家具想象上贫乏中枢竞争力，难以推出引颈潮水的爆款单品。

此外，在社媒和电商平台上，消费者不仅吐槽海澜之家想象“土味”“爹味”，也频繁响应质料和品控问题；以至有网友戏称，“一年逛两次海澜之家，每次都有新问题”。“黑猫投诉”平台上，有出奇3700条投诉中包含搜索词“海澜之家”，大部分投诉直指海澜之家家具性量和品控问题。

图源：小红书、淘宝截图

从消费者反馈中不错看出，固然海澜之回家的致力于棒也曾交到了新一代掌门东说念主周立宸手上，但在家具性量、供应链管控、渠说念拓荒等方面仍需普及优化。

值得一提的是，尽管周立宸交班已久，但这艘大船的舵，似乎并未实足交到新船主手中；天眼查数据显示，股权穿透后，其父周建平仍领有公司的实质适度权。

图源：天眼查截图

本年以来，海澜之家处分层频繁改动，多位任职超十年的中枢高管接踵去职，包括副总司理徐兴福；在此背后，海澜之家是否正资格新一轮里面漂泊？

而在事迹增长放缓且面对较大的现款流和偿债压力下，海澜之家仍相持高比例的现款分红。凭证招股书，2022年至2024年技巧累计分红超65亿元，而这3年其总利润才约71.7亿元；而其中很大比例分红流向了执有海澜之家45%以上股份的周立宸眷属的口袋，未免激励市集对其资金分派合感性的质疑。

如今的海澜之家，正站在一个十字街头；关于周立宸而言，其要去掉的不仅是品牌老化的“爹味”，还有上一代处分留传住来的“爹味”；挑战很难，但留给这家男装巨头转向的时刻，还有若干呢？